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29.04.2020 – Google Algorithmen und Smarte Kampagnen

Als Amazon vor einiger Zeit Google als wichtigste Produktsuchmaschine überholte, war das ein Schock für Google. Google reagierte mit einer neuen strategischen Ausrichtung und Innovationen wie „smarten Kampagnen“. Nach der Kritik an einigen Unzulänglichkeiten der ersten Version hat Google nun Nachbesserungen angekündigt, die eine neue Einschätzung
erfordern.

Google wünscht sich maximale Freiheit für seine Algorithmen. Das erhöht die Rentabilität schlechter Ads-Accounts für die Kunden – und führt zu höheren Budgets für Google. Deshalb werden Kunden in Richtung Algorithmen gedrängt und bekommen einen schlechten Optimierungsfaktor, wenn sie Google nicht die gewünschten Freiheiten lassen.

Der Optimierungsfaktor ist in seiner Grundlage nicht neu. Bereits vor einigen Jahren bekamen Kunden in Ihrem Google Ads Account im Bereich „Werbechancen“ Tipps für die Account-Optimierung, die auf das Erhöhen von Geboten und Budgets oder das Aufnehmen neuer Features abzielten.

Die schlecht oder nicht optimierten Google Ads Account profitieren maximal von der algorithmischen Optimierung. Es gibt dort viel „Luft nach oben“. Was aber passiert mit gut optimierten Accounts? Wie genau funktioniert „smart“ und welche Mechanismen werden genutzt?

In der Vergangenheit ging es für Google um den Klick auf die Anzeige. Was der Besucher anschließend auf der Site bzw. im Shop tat, lag in der Verantwortung des Betreibers. Wenn Preise, Angebot, Service, Usability, Zahlungsmöglichkeiten usw. gut waren, kaufte der Besucher. Ob er das tat, war für Google zweitrangig, denn verdient wurde am Klick. Weil
Händler und Hersteller zunehmend die erreichbare KUR bei Google direkt mit Amazon vergleichen, beachtet Google zunehmend auch den Verkaufserfolg seiner Kunden.

Googles neue Strategie

Nach dem „Amazon Schock“ rollte Amazon sein Werbeprogramm als Konkurrenz zu Google Shopping aus. Damit entstand für Google plötzlich ein mächtiger Konkurrent für die mit großem Abstand wichtigste Einnahmequelle der Google Ads. Seitdem wächst Amazon Marketing wesentlich schneller als Google Ads. Die Händler investieren in Amazon Marketing Budgets, die dann nicht mehr bei Google investiert werden. Google möchte nun gegensteuern und greift Amazon im Kernbereich „Marktplatz“ an: „Mit Shopping Actions wird Google zum Marktplatz-Giganten“ titelte Etailment am 13.11.2019. Weiter heißt es: „Längst ist der Marktplatz Amazon auch eine ganz große Nummer, wenn es um die Suche von Produkten geht. Doch Google schickt sich an, Amazon den Rang abzulaufen“.

Deshalb entwickelt Google neue Tools und Algorithmen, die die Verkäufe in den Shops seiner Kunden steigern sollen – und damit die Effizienz des Google Ads Traffic. Steigt die Conversionrate eines Shops, steigt auch die Conversionrate des Google Ads Traffic und ermöglicht so ein höheres Budget für Google Ads. Zuletzt wurde „Grow My Store“ veröffentlicht und die Internetworld titelte „Google greift KMU bei der Webshop-Optimierung unter die Arme“. Parallel soll natürlich auch die Qualität des Google Ads Traffic gesteigert werden. Deshalb investiert Google massiv in künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen, Quanten-Computing usw. um die Qualität des Google Ads Traffic zu steigern.

Die neuen Möglichkeiten wie smarte Kampagnen bieten sehr interessante Potentiale, weil Google über eine gigantische Datenmenge zum Nutzerverhalten verfügt. Früher hatte nur die Firma Doubleklick mehr Daten – und wurde 2010 von Google übernommen. „Frischfleisch für Datenkrake“ titelte damals die Süddeutsche Zeitung und fuhr fort: „Der Suchmaschinenriese beherrscht damit große Teile des Internetwerbemarkts – inklusive der Kontrolle über das Surfverhalten von Millionen Nutzern.

Googles neue Algorithmen

Google analysiert täglich Millionen von Google Ads Accounts und nutzt die Daten beispielsweise für die Einstufung von Keywords nach Qualitätsfaktoren. Google beurteilt darüber hinaus algorithmisch die Zielseiten von Anzeigen und Produkten, die Kaufabschlüsse, Aktivitäten von Kunden und Mitbewerbern. Der Algorithmus stellt fest, dass der größte Teil der Google Ads Accounts kaum, gar nicht oder schlecht gepflegt werden. Die Besitzer buchen Keywords ohne die zugehörigen Falschschreibweisen, vergeben hohe Gebote für ineffiziente Keywords, nutzen keine Remarketing-Daten, steuern Google Shopping falsch, reagieren nicht auf saisonale Schwankungen usw.

Es gibt hunderte von Fehlermöglichkeiten, die die Einnahmen von Google reduzieren. Deshalb bemüht sich Google seit vielen Jahren, seine Ads Kunden auf diese Fehler aufmerksam zu machen. Es wurden Metriken wie „Gebot für die erste Seite“, viele Zahlen rund um den Impressionshare, Zahlen rund um das Verhalten der Mitbewerber usw. eingeführt. Jeder Kunde bekommt Informationen in der Art „Erhöhen Sie die Gebote von 21 Keywords um 300 Besucher mehr zu erhalten“. Alle Hinweise gehen in die Richtung: Es gehen Klicks oder Umsatz verloren, wenn du nicht mehr Budget investierst.


Der Algorithmus stellt jedoch oft fest, dass diese Hinweise keine Beachtung finden. Deshalb hat Google parallel die eigenen Freiheiten im Laufe der Zeit immer mehr erhöht. Mittlerweile erlaubt sich Google beispielsweise eine Überschreitung des eingestellten Tagesbudgets von bis zu 100%. Wenn die Kunden das Budget nicht zur richtigen Zeit erhöhen, zwingt Google sie zu ihrem Glück.

Früher war ein „genau passendes Keyword“ ein „genau passendes Keyword“. Heute erlaubt sich Google auch die Einblendung bei vielen anderen Suchanfragen, die der Algorithmus für geeignet hält. Mit der Einführung von Google Shopping hat Google sogar von Anfang an ein exaktes Matching von Suchanfrage und eingeblendetem Produkt weggelassen.

In allen nicht-optimierten Accounts kann die „algorithmische Optimierung“ tatsächlich oft zu positiven Effekten führen. Die neuen Freiheiten des Algorithmus führen zu besseren Ergebnissen und mehr Budget für Google. Es ist besser, der Algorithmus passt das Tagesbudget an, als dass sich niemand darum kümmert. Bei optimierten Accounts können „Googles neue Freiheiten“ jedoch auch negativ wirken. Der Optimierer weiß, warum er die algorithmisch identifizierte vermeintliche Falschschreibweise nicht als Keyword buchen möchte, denn er erkennt, dass es gar keine Falschschreibweise ist. Bei gut aufgestellten Accounts muss der Optimierer Wege finden, die Freiheiten einzuschränken.


Parallel zur Steigerung der algorithmischen Freiheit im bisherigen System hat Google weitgehend algorithmische Kampagnentypen entwickelt. Ein interessanter Typ sind DSA Kampagnen, die sich Keywords selbstständig aus der Zielseite generieren. Dieser Typ bietet für einige Kunden interessante Optionen. Wie immer muss man das Ergebnis natürlich
kontrollieren und ggf. eingreifen. Mit den smarten Kampagnen (smart Shopping und smart Display) hat Google einen weiteren algorithmischen Typ entwickelt. Auch hier drängt Google seine Kunden zur Nutzung dieser Möglichkeit mit „maximaler algorithmischer Freiheit“ für Google.

Wenn die Kunden auf die Hinweise von Google zur Nutzung smarter Kampagnen nicht reagieren, wird der Druck erhöht: Google vergibt schlechte Bewertungen in Form des Optimierungsfaktors. Wer dem Algorithmus nicht alle Freiheiten geben möchte, muss mit einem schlechten Optimierungsfaktor leben.


Ein Beispiel: Man kann die Ausspielung unterschiedlicher Anzeigen dem Algorithmus überlassen (automatische Anzeigenauslieferung). Oft stellt man dann fest, dass Google die Anzeigen mit der besten Klickrate bevorzugt ausspielt. Das maximiert den Gewinn von Google, denn man zahlt pro Klick. Der Kunde möchte aber vielleicht die Anzeige ausspielen, die pro Impression die meisten Käufe oder den größten Warenkorb generieren. Also stellte er auf manuelle Anzeigenauslieferung. Weil er damit die Freiheiten von Google einschränkt, wird er mit einem schlechteren Optimierungsfaktor bestraft. Aktuell hat Google die Möglichkeit der manuellen Anzeigenauslieferung sogar ganz abgeschafft. Zusammengefasst wirkt Google auf unterschiedlichen Wegen darauf hin, die maximale algorithmische Freiheit zu erreichen.

Google
· Gibt Optimierungstipps in Richtung Ausbau
· Nimmt sich zunehmend algorithmische Freiheiten
· Bietet algorithmische Optionen (autooptimierter CPC etc.)
· Bietet algorithmische Kampagnentypen (DSA, smarte Kampagnen)
· Bewertet die Nutzung der Algorithmen positiv

Innovationen bei Google

Ein kleiner Ausflug in die Geschichte hilft, die aktuellen Innovationen einzuordnen. Seit dem Bestehen von Google Ads gab es jährlich eine Reihe neuer Steuerungsmöglichkeiten, die jedes Mal mit großer Energie und Euphorie angekündigt wurden. Beispielsweise wurde die Möglichkeit geschaffen, im GDN (Google Display Netzwerk) unterschiedliche Interessengruppen anzusprechen, Anzeigen nach statistischen Zwillingen oder der postulieren Kaufbereitschaft auszuspielen.

Natürlich war auch „Attribution“ ein ganz großes Thema. Wie immer wurde die Euphorie durch zahlreiche Erfolgsgeschichten in der Art „HelloFresh erzielt mit dem Einsatz von Google Attribution 10 % mehr Abschlüsse“ bestärkt. Nach allen sensationellen Erfolgen durch diese Automatisierung wurde es dann stiller um diese „neue Lösung aller Marketing Herausforderungen“ und heute fragt Marketingland Where is Google Attribution?

Wie bei jedem neuen Trend, der von Google beworben wird, wurde den Kunden vermittelt, dass man unbedingt sofort mitmachen müsse. An diesem Beispiel lässt sich sehr schön das Grundmuster aller Google Innovationen zeigen: Prinzipiell ist es sehr sinnvoll, Attribution zu berücksichtigen und Keywords nach ihrer Position in der Customer Journey zu gewichten. Ein Optimierer steuert jedoch seinen Google Ads Account schon immer gemäß der Customer Journey: Generische Recherche-Keywords sind präsent, auch wenn sie eine schlechte Spontankaufquote und damit eine schlechte KUR haben. Sie haben als strategische Keywords eine hohe Relevanz als erste „Touchpoints“. Das wusste man schon im letzten Jahrtausend, lange bevor Google das Thema Attribution „hypte“, und hat Accounts entsprechend gesteuert!

Wenn man nun von einer „manuellen Attributionssteuerung“ auf die algorithmische von Google umstellt, darf man keine Wunder erwarten. Alle möglichen positiven Wirkungen durch Attribution sind ja längst vorweggenommen. Durch exaktere Zahlen sind sie bestenfalls etwas genauer steuerbar. Oft sah man aber auch das Gegenteil: Die menschliche Attributionssteuerung ergibt die besseren Ergebnisse. Man muss es im Einzelfall testen.


Setzt man die Algorithmen hingegen in einem falsch oder nicht optimierten Account ein, können sie große Potentiale entfalten. Es gibt „viel Luft nach oben“, wenn man Attribution noch nie berücksichtigt hat. Eine automatisierte Attribution ist besser als gar keine – ob sie besser als eine menschliche ist, muss sie erst beweisen. Genau diese negativen Account -Beispiele nutzt Google natürlich für die Case-Studies und man sieht die algorithmische Wunderheilung schlechter Accounts. Bei guten Accounts sieht man hingegen vielleicht punktuelle Verbesserungen, wenn man die neuen Instrumente gezielt und überlegt zur Lösung spezieller Probleme einsetzt.


Diese Aussage gilt für alle aktuellen Innovationen, für neue Bidding-Strategien, neue Möglichkeiten im GDN oder smarte Kampagnen: Bei gut optimieren Accounts gibt es keine Wunderheilung! Aber es gibt Potentiale für Verbesserungen der Performance, die man genau anschauen und gezielt einsetzen muss.

Remarketing als Grundlage smarter Kampagnen

Eine wichtige Innovation von Google sind „smarte Kampagnen“. Diese basieren im Wesentlichen auf Remarketing, weshalb sich ein genauerer Blick auf dieses Thema lohnt.


Remarketing ist die Wieder-Ansprache von Besuchern eines Shops. Wie immer wurde dieses Format in den USA ausgerollt und es wurden zahlreiche Erfolgsgeschichten veröffentlicht. Es war sehr schwierig, den Google Ansprechpartnern zu vermitteln, dass in Europa und insbesondere in Deutschland eine andere Mentalität auch zu einem anderen Verhalten bezüglich Remarketing führt. Oft wollten Shops diese Möglichkeit nicht nutzen, weil es bei Kunden sehr leicht zu negativen Gefühlen führt, wenn sie sich von einer Anzeige durchdas ganze Internet verfolgt fühlen (Verfolgermarketing).

Durch diese Wahrnehmung als Verfolgermarketing waren viele Brands skeptisch. Wer sich über Jahre hinweg einen starken Brand aufgebaut hatte, möchte nicht riskieren, dass sein Brand mit penetranter Verfolgung und aufdringlicher Werbung bei jeder Gelegenheit assoziiert wird.

Auf der anderen Seite zeigen Remarketing-Kampagnen unbestreitbare Erfolge und man möchte die Umsätze mitnehmen. Remarketing hat sehr interessante Potentiale, wenn man es durchdacht einsetzt. Weiterhin muss man gründlich analysieren, engmaschig monitoren und basierend auf den Ergebnissen durch Nachsteuerung optimieren. Wenn man diese Möglichkeit für die richtige Produktgruppe und für die richtige Zielgruppe überlegt benutzt, kann es einen positiven Einfluss auf die Umsätze haben.


Wichtig ist, dass man die Besonderheiten der deutschen Verbraucher und eine mögliche Verärgerung der Kunden berücksichtigt. Deshalb wurde Remarketing oft vorsichtig eingesetzt und beispielsweise über Frequency Capping (Reduktion der Wiederansprache) die Penetranz reduziert. Diese Einschränkungen begrenzen natürlich auch die Klicks und damit
die Einnahmen von Google.


Mit der Familie der „smarten“ Kampagnen hat Google nun eine Variante entwickelt, die beide Probleme löst: Die negative Konnotation von Remarketing als Verfolgermarketing fällt weg. „Smart“ klingt sympathischer als „penetrant“. Gleichzeitig wurden die Steuerungsmöglichkeiten bezüglich Frequency Capping entfernt. Der Algorithmus kann also selber entscheiden, wie viele Remarketing-Einblendungen er für richtig hält. Ob sich potentielle Kunden davon verfolgt fühlen und sich das langfristig negativ auf die Markenwahrnehmung auswirkt, spielt damit keine Rolle mehr. Weil die Rufe nach Steuerungsmöglichkeiten für smarte Kampagnen recht laut sind, wird Google bei künftigen Versionen diese
Möglichkeiten vielleicht wieder erlauben.

Smarte Kampagnen: Erfolg durch Remarketing

Abhängig vom Produktportfolio können smarte Kampagnen sehr gute Umsätze zeigen. Deshalb kann man sagen: Auch wenn einige Kunden sich wegen Verfolgermarketing von meiner Marke abwenden, kann ich damit leben, solange unter dem Strich mehr Umsätze herauskommen. Genau diesen Aspekt muss man genauer über die verschiedenen Phasen von smarten Kampagnen hinweg betrachten.


Beim Start von Remarketing-Kampagnen – also auch smarten Kampagnen – sieht man oft gute Erfolge. In der Vergangenheit hat Google sehr viele Daten über die Shop-Besucher gesammelt (über Google Ads, Google Analytics, Google Chrome, Android usw.). Dieses gesamte Potential wird nun „auf einen Schlag“ freigesetzt und es können alle ehemaligen Besucher des Shops per Remarketing mit den Produkten erneut angesprochen werden, die sie beim ersten Besuch angeschaut haben. Der Algorithmus kann frei entscheiden, wen er wie oft und wann mit Anzeigen konfrontiert.

Bei genauerer Betrachtung stellt sich heraus, dass es sich hier oft nicht um zusätzliche Umsätze handelte. Viele Kunden, die durch die Wieder-Ansprache kauften, hätten am Ende ihrer Customer Journey ohnehin gekauft. Dann wäre der Umsatz i.d.R. über eine Brand-Suche realisiert worden. Nun kommt dieser selbe Umsatz einfach einige Stunden oder Tage früher über Remarketing – aber es ist eben (teilweise) kein zusätzlicher Umsatz! Bei diesen „ohnehin-Umsätzen“ macht die smarte Kampagne also einen „Kurzschluss“ und verkürzt die Customer Journey.

Als Händler kann man sagen: Ich habe für den Klick des potentiellen Kunden bereits an Google gezahlt, weil ein potentieller Neukunde wertvoll ist. Dann hat er nicht in meinem Shop gekauft. Nun zahle ich erneut für denselben potentiellen Kunden, weil er mich möglicherweise vergessen hat. Wenn er nun aber einfach nicht bei mir kaufen möchte, riskiere ich, dass er durch das Verfolgermarketing verärgert wird und mich auf seine „innere Blacklist“ setzt. Will er nach der Recherche doch bei mir kaufen, nehme ich mir die Chance auf einen gratis-Brand-Klick über meinen Brand im generischen Listing.

Smarte Kampagnen: Erfolg durch Nutzung von Brand

Jede Suche, die nicht zu einem Spontankauf führt, kann Teil einer Customer Journey sein. Wird diese Customer Journey über eine Brand-Suche mit anschließendem Kauf abgeschlossen, kann das über den SEA- oder SEO-Kanal erfolgen. Im SEO-Kanal, also den natürlichen Suchergebnissen (generisches Listing) steht man mit dem eigenen Brand i.d.R. auf Top-Position und es entstehen keine Klickkosten. Dieser Traffic wird nun smart. Die ersten Zahlen smarter Kampagnen sehen also auch deshalb i.d.R. gut aus, weil gratis Brand-Klicks nun über Paid-Kampagnen bedient werden. Smart verlagert teilweise den
konversionstarken Brand-Traffic aus dem SEO-Bereich in die smarte Kampagne.


Die Verlagerung von Brand-Traffic findet nicht nur von SEO zu Smart sondern parallel in größerem Ausmaß innerhalb der SEA-Kampagnen statt. Die smarten Kampagnen stellen algorithmisch fest, was die effektivsten Keywords und Produkte sind und konzentrieren sich darauf. Selbstverständlich sind die effektivsten Keywords immer der eigene Brand. Dort sieht man oft eine Conversionrate von 50% oder mehr. Solche Zahlen sind mit keinem anderen Keyword oder Produkt erreichbar. Der Algorithmus setzt also massiv auf den Brand und alle Kombinationen und Komposita mit dem Brand. Im Ergebnis sehen die
Zahlen smarter Kampagnen sehr gut aus. Allerdings handelt es erneut nicht um zusätzliche Umsätze sondern nur eine Verlagerung von Umsätzen im Account.


Manchmal möchte man bei der Suche nach dem eigenen Brand nicht oder nicht immer angezeigt werden, weil beispielsweise keine Mitbewerber darauf bieten und man ein optimales SEO-Listing hat und dort Gratis-Klicks bekommt. Bei einer smarten Kampagne gibt es jedoch keine Einstellungsmöglichkeit dazu. Es wird also massiv auf den Brand gesetzt und alles „abgeschöpft“, was der Shop-Betreiber in den letzten Jahren auch jenseits von Google in seinen Brand investiert hat. Auch hier gilt natürlich wieder: Die Verlagerung findet nicht nur innerhalb des Accounts statt, sondern auch von Gratis-Klicks hin zu
kostenpflichtigen Klicks. Auf diesem Wege sind keine wertvollen Neukunden zu gewinnen.


Natürlich gibt es auch eine Reihe von Gründen, warum eine SEA Brand-Kampagne sinnvoll ist. Zum Beispiel, wenn das organische Ranking nicht sehr gut ist oder Mitbewerber auf den eigenen Brand bieten. Selbst wenn man im organischen Ranking immer auf Platz Eins ist, kann sich ein Mitbewerber mit einer bezahlten Anzeige darüber stellen. Außerdem
hat man bei Brand-Anzeigen die Möglichkeit, genau zu bestimmen, welche Aspekte des eigenen Unternehmens wie präsentiert werden, kann Sonderaktionen bewerben und sicherstellen, dass auch Falschschreibweisen der eigenen Marke berücksichtigt werden.


Ein weiterer wichtiger Aspekt ist auch der Wiedererkennungseffekt. Wenn Nutzer eine Brand-Anzeige im SEA-Bereich sehen, fällt ihnen der Brand beim Runterscrollen erneut als Top-Ergebnis im SEO-Bereich auf. Beide Präsenzen verstärken sich gegenseitig und erzeugen das Gesamtbild eines wichtigen und vertrauensvollen Shops. Die Synergien zwischen SEA und SEO Brand-Präsenz erhöhen die Kaufbereitschaft durch ein „Mehr an Trust“. Trotzdem sollte es dem Kunden überlassen sein zu entscheiden, ob es sich für ihn lohnt, für Brand-Klicks zu bezahlen. Bei den Smarten Kampagnen trifft Google diese Entscheidung.

Erfolg mit smarten Kampagnen

Google verfügt über enorme Datenmengen, die für eine Verbesserung des Google Ads Traffic und den Verkaufserfolg einsetzbar sind. Google hat die Daten über Jahrzehnte gesammelt und zugekauft und sitzt auf einem Datenschatz. Die aktuellen Einschränkungen beim Datensammeln (DSGVO etc.) stärken die Vormachtstellung von Google. Alle
Player haben nun gewisse Einschränkungen beim Sammeln neuer Daten. Der bis jetzt gesammelte Schatz ist aber nicht betroffen.

Weil Google durch den Amazon Schock nun ein stärkeres Eigeninteresse am Verkaufserfolg seiner Kunden hat, ist es sinnvoll, die neuen Möglichkeiten zu nutzen. Smarte Kampagnen haben im Einzelfall durchaus interessante Potentiale, wenn man sie durchdacht einsetzt. Auch hier muss man gründlich analysieren, engmaschig monitoren und basierend auf den Ergebnissen durch Nachsteuerung optimieren. Wenn man diese Möglichkeit für die richtige Produktgruppe und für die richtige Zielgruppe überlegt benutzt, kann es einen positiven Einfluss auf die Umsätze haben.


Man muss beachten, dass smarte Kampagnen oft nach dem ersten Strohfeuer über Remarketing und dem zweiten über Brand stagnierten. Ein Ausbau des Accounts ist dann oft nicht möglich.


Genau wie mit vielen Innovationen von Google in der Vergangenheit zeigt sich, dass die anfängliche Euphorie etwas überzogen war. Weil es entsprechende Beobachtungen und Hinweise an Google gab, wurden smarte Kampagnen kürzlich nachgebessert. Nun kann man mehr Einstellungen vornehmen und vor allem auch Neukunden ansprechen. Nun
muss man testen, ob man nach dieser Überarbeitung wirklich zusätzliche Umsätze generieren kann.


Vermutlich wird sich wie in der Vergangenheit ergeben, dass man die smarten Möglichkeiten nun in bestimmten Bereichen für bestimmte Zielgruppen, Produktgruppen, Margen-Gruppen, Länder, Marketing-Ziele usw. effektiver einsetzen kann. Das gilt analog für alle anderen Google-Innovationen. Die Ideen sind oft prinzipiell gut und es gibt Bereiche, wo ihr Einsatz sinnvoll ist. Aber keine Innovation ist eine Marketing-Wunderheilung. Es wird sich sicherlich auch herausstellen, dass man sehr genau hinschauen muss und die Steuerungsmöglichkeiten konsequent nutzen muss, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

Zusammenfassung

Smarte Kampagnen greifen auf gigantische Datensammlungen zu und sind damit eine interessante Erweiterung der Möglichkeiten. Manchmal kann man schon mit dieser ersten Version von „smart“ zusätzliche Umsätze erzielen. Mit der nächsten Version werden sicherlich verstärkt subtilere Steuerungsmöglichkeiten über Standorte, Zeiten, Endgeräte, saisonale
Effekte usw. zum Einsatz kommen. Hier kann es in Zukunft echtes Potential für zusätzliche Umsätze geben.


In der aktuellen Version wurden quasi nur Remarketing-Daten und massiv Brand Keywords genutzt. Diese Suchanfragen stammen von Menschen, die den eigenen Brand bereits kennen und man gewinnt keine Neukunden. Google kennt kaum die Bedenken deutscher Nutzer zum Verfolgermarketing und setzt deshalb mit smarten Kampagnen massiv auf Remarketing. Setzt man nur auf Kunden, die bereits im Shop waren, gewinnt man ebenfalls keine Neukunden. Wer den Brand in die Suche eingibt oder wer bereits im Shop war (Remarketing), kennt den Shop bereits!


Das hat aktuell noch den Effekt, dass smarte Kampagnen sich häufig „totlaufen“. Irgendwann sind die Remarketing und Brand-Suchen Potentiale ausgeschöpft. Es müssen potentielle Neukunden angesprochen werden, damit diesem Trend entgegengewirkt wird.


Google hat die entsprechenden Klagen der Marketer erhört und bietet bald eine Erweiterung von smarten Kampagnen an, die auf die Neukundengewinnung zielt. Wenn dieser Weg funktioniert, ist eine wichtige Hürde smarter Kampagnen genommen!
In der aktuellen Version bedeutet smart:


· Nutzt gesammelte Remarketing Daten
· Realisiert teilweise „Ohnehin“ Umsätze
· Verlagert Brand-Traffic von SEO in SEA
· Verlagert Brand Traffic im Ads-Account
· Generiert so auf den ersten Blick gute Zahlen


Google hat ein Interesse daran, dass jede Suchanfrage, die auch nur entfernt mit dem eigenen Brand zusammenhängt, aus dem kostenpflichtigen SEA-Bereich bedient wird. Deshalb muss man bei einer Analyse unbedingt ganz genau hinschauen, ob wirklich zusätzlicher Umsatz generiert wird. Wenn smarte Kampagnen nur funktionieren, weil sie wertvollen Traffic aus anderen Kampagnen anziehen und Umsätze von SEO nach SEA verlagern, sind aktuell oft noch „unsmarte“ aber besser steuerbare Kampagnen sinnvoller. Sobald die smarten Algorithmen aber weitere Daten einbeziehen, wird auch ihr Potential
weiter steigen.

Fazit

Man kann davon ausgehen, dass Google die Algorithmen für smarte Kampagnen weiterentwickeln wird. In der ersten Version ging es um die Nutzung von Remarketing und Brand-Suchen; die Neukundengewinnung wurde vernachlässigt. Das wird aktuell korrigiert und über die Berücksichtigung weiterer Daten werden die Kampagnen smarter. Dann wird es weitere lukrative Einsatzmöglichkeiten für smarte Kampagnen geben und es wird eine interessante Ergänzung zu anderen Kampagnentypen sein. In Zukunft könnte es sinnvoll sein, für jede Produktgruppe den idealen Kampagnentyp zu finden.


Man darf nicht vergessen: Aktuell verdient Google sein Geld weiterhin über Klicks! Deshalb sieht man einen deutlichen Druck von Google in Richtung „smart“. Google möchte die maximale „algorithmische Freiheit“. Wer nicht im von Google gewünschten Umfang mitmacht, bekommt einen schlechten Optimierungsfaktor. Wir sehen in letzter Zeit eine deutliche Zunahme von Einblendungen bei sehr generischen Suchanfragen wie „Auto“ oder „Wohnung“. Die Klicks kosten Budget – bringen aber keine Umsätze. Je smarter Kampagnen werden, umso wichtiger wird der Bereich Monitoring und Kontrolle.

Google nimmt sich Freiheiten, die man zugunsten einer effektiven Budgetverwendung einschränken muss. Es ist wichtig, smarte Kampagnen und weitere Innovationen von Google gründlich zu testen und dort einzusetzen, wo sie sinnvoll sind. Die neuen Möglichkeiten bieten die Chance auf zusätzliche Umsätze, solange man das Risiko über engmaschige Kontrollen im Griff behält.