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19.09.2019 – BGH-Urteil zur Verwendung von Markennamen in Werbeanzeigen

In den letzten Wochen ging ein BGH Urteil durch die Medien, bei dem Amazon einen Markenstreit gegen den Fahrradtaschen-Hersteller Ortlieb verloren hat. Was die Hintergründe dafür sind und warum dieses Urteil auch für andere Online-Händler relevant sein könnte, möchten wir in diesem Newsletter erläutern.

1. BGH-Urteil gegen Amazon: die Hintergründe

2. Nutzung von Markennamen in Werbeanzeigen: mögliche Risiken

3. Neue Die Besserwisser-Dienstleistungen


1. BGH-Urteil gegen Amazon: die Hintergründe

Ortlieb klagte Amazon an, weil Kunden, die bei einer Suchanfrage nach „Ortlieb Fahrradtaschen“ bei einer Ergebnisseite von Amazon landeten, wo sie auch Angebote von anderen Herstellern fanden. Laut dem BGH-Urteil „Zur markenrechtlichen Haftung für auch auf Produkte von Drittanbietern verlinkte Google-Anzeigen (ORTLIEB II)“ vom 25.07.2019 werde durch diese Praxis das Markenrecht von Ortlieb verletzt.

Der Hersteller ist Inhaber einer ausschließlichen Lizenz an der deutschen Wortmarke „ORTLIEB„. In dem oben beschriebenen Fall fungiere der Markenname als „Lotse“. Der Nutzer erwarte in diesem Fall aufgrund der Gestaltung der Anzeige, dass ihm nur zu der Marke passende Angebote angezeigt würden.

2. Nutzung von Markennamen in Werbeanzeigen: mögliche Risiken

Da wir keine Juristen sind, können wir keine rechtlich gültigen Aussagen über Einzelfälle der Nutzung von Markennamen in Anzeigeninhalten treffen. Wichtig ist laut dem aktuellen BGH-Urteil, dass die „berechtigten Interessen des Markeninhabers gewahrt bleiben“ und der Nutzer in Bezug auf die auf der Landing Page bereitgestellten Produkte nicht getäuscht wird.

Um das Ganze mal etwas weniger abstrakt darzustellen, hier ein Fallbeispiel, das rechtlich problematisch sein könnte:

Der Händler B bietet Marke X auf seiner Webseite an. Wir buchen „Marke X“ als Keyword und erstellen dazu passend eine Anzeige, die z.B. die Überschrift „Marke X-Produkt A bei Händler B kaufen“ und/oder die angezeigte URL „http://www.händlerb.de/marke x/produkt a“ enthält. Ein Nutzer gibt einen Suchbegriff bei einer Suchmaschine ein, der „Marke X“ enthält und gelangt über die Anzeige auf eine Landing Page Ihrer Webseite, auf der neben Produkten der Marke X auch Produkte anderer Marken angezeigt werden.

Unserer Erfahrung nach sind Suchanfragen nach einem bestimmten Produkt in Kombination mit einem Markennamen (z.B. „Nike Leder Fußballschuh“) durchaus wertvoll, da sie auf eine Kaufabsicht hindeuten und zudem so spezifisch sind, dass geringere Klickpreise als bei generischen Suchen (z.B. „Fußballschuh“) möglich sind. Alle Keywords, die Markennamen beinhalten, zu streichen, könnte also weitreichende Folgen für die Reichweite und Performance eines Accounts haben.

Wenn wir selbst Anzeigentexte mit der Verwendung von Markennamen erstellen, verlinken wir natürlich auf die entsprechende Landing Page bei Ihnen. Das kann eine statische Page oder eine dynamische Page (Ergebnisseite der Onsite Search) sein. Jede Landing Page kann natürlich jederzeit geändert werden und damit wäre die Verlinkung nicht mehr wie ursprünglich von uns beabsichtigt. Weiterhin können sich im Account natürlich Anzeigen mit Markennamen befinden, die nicht von uns erstellt wurden.

Wir verstehen das BGH-Urteil so, dass Webseiteninhaber für mögliche Markenrechtsverletzungen durch den Aufbau ihrer Landing Pages haftbar sind. Wenn Sie nicht möchten, dass Markennamen in Google Ads-Anzeigen Ihrer Firma auftauchen, schicken Sie uns bitte eine Liste der Markennamen, die wir aus allen Anzeigen entfernen sollen. Falls Sie sich dazu entscheiden, empfehlen wir, dass wir vorher über mögliche Konsequenzen sprechen.

Es gibt auch Anzeigenformate, bei denen Google die Anzeigen aus von uns vorgegebenen „Puzzleteilen“ dynamisch generiert. Weiterhin gibt es Formate, bei denen Google über seinen Spider Inhalte von Ihrer Site in Anzeigentexten verwendet. Deshalb ist es bei einem gewissen Prozentsatz von Anzeigeneinblendungen nicht exakt voraussehbar, was Google genau einblendet – denn es hängt von der Erfolgsaussicht ab. Wir können natürlich dafür sorgen, dass die Freiheiten von Google da maximal eingeschränkt werden – aber das kann möglicherweise weitreichende Auswirkungen haben.

Wir vermuten, dass es sich hier um einen „Kampf Ortlieb gegen Amazon“ handelt, der möglicherweise für die restliche Google Ads-Welt kaum Auswirkungen haben wird. Vermutlich gibt es oft Landing Pages, die nicht „markenrein“ sind.

Ein Beispiel: Man sucht bei Google nach „Zwilling Messer“ und bekommt diese Anzeige zu sehen, bei der die angezeigte URL suggeriert, dass auf der Angebotsseite nur Messer der Marke Zwilling angeboten werden:

Die Amazon-Landing Page präsentiert hier Marken, die nicht Zwilling sind (z.B. im roten Kasten):

Bei dem Beispiel im grünen Kasten handelt es sich um eine „Amazon Sponsored Products„-Anzeige und somit um Werbung. Die rechtliche Lage im Fall von Werbung auf der Landing-Page ist bisher unklar.

Ob aus dem Urteil nun tatsächlich eine Welle von Markenrechts-Klagen folgen wird, bleibt abzuwarten. Um juristisch gesehen auf der sicheren Seite zu sein, empfehlen wir für die Linkziele von Anzeigen, die Marken enthalten:

  • die Onsite-Search Ergebnisseiten „markenrein“ zu halten. Hintergrund: Manchmal kann es sinnvoll sein, als Landing Page für die Anzeigen eine dynamische Search-Ergebnisseite zu verwenden; z.B. wenn keine entsprechende statische Landing Page für ein bestimmtes Produkt einer bestimmten Marke vorhanden ist.
  • die als Link Ziel für Anzeigen verwendeten Landing Pages nicht zu verändern; d.h. wenn eine statische oder dynamische Landing Page eine Auflistung von Artikeln nur einer bestimmten Marke aufweist, sollten nachträglich keine weiteren Marken auf der Landing Page hinzugefügt werden, da wir möglicherweise mit diesen Landing Pages arbeiten. Sollte dies dennoch unumgänglich sein, sprechen Sie bitte mit uns darüber.