Die derzeitige Corona Krise hat mittlerweile in so gut wie allen Bereichen der Wirtschaft Auswirkungen. Auch wenn sehr viele Branchen momentan unter der Krise leiden, gibt es doch einige „Gewinner„, deren Geschäft einen Aufwind erlebt.
Neben den offensichtlichen Veränderungen wie der Schließung von Ladengeschäften oder dem Rückgang von Reisebuchungen sind die Auswirkungen im Online Marketing vielfältig. Das kann es für Werbetreibende sehr schwierig machen, zu entscheiden, welches Verhalten nun richtig ist und natürlich werden diese Themen auch bei uns intern heiß diskutiert.
Da wir durch unser breit aufgestelltes Portfolio Einblick in unterschiedliche Branchen und Online Marketing Kanäle haben, möchten wir Ihnen unsere Beobachtungen nicht vorenthalten. Wir hoffen, Ihnen mit diesem Newsletter einen ersten Überblick über die Situation und Ideen für die mögliche Strategie der nächsten Wochen und Monate liefern zu können.
Vor allem aber möchten wir noch mal verdeutlichen, dass wir in Zeiten der Krise weiterhin mit Ihnen „in einem Boot sitzen“, Ihnen beratend zur Seite stehen und gemeinsam mit Ihnen die Entscheidungen treffen möchten, die für Ihre Accounts und Ihr Unternehmen momentan am zielführendsten sind.
Um die richtigen Entscheidungen treffen zu können, ist es zunächst wichtig, die eigene Situation intern und im Markt richtig einzuschätzen. Dabei geht es nicht nur um die Frage, ob man sich branchentechnisch im Gewinner- oder Verliersegment befindet. Es geht vor allem auch darum, Veränderungen im Such- und Kaufverhalten der Kunden zu analysieren und darauf zu reagieren.
Händler mit einem breiteren Produktportfolio werden vermutlich in manchen Bereichen Rückgänge verzeichnen, während andere Bereiche boomen, die vorher eher ein Nebengeschäft darstellten. Jetzt mehr denn je kann es sinnvoll sein, die Entwicklungen in der eigenen Warenwirtschaft zu beobachten und Informationen über relevante Verschiebungen mit uns zu teilen. Wir können dann unsere Werbemaßnahmen dementsprechend anpassen.
Zum Beispiel könnte es zielführend sein, bei Kampagnen für Produktbereiche, die momentan viel Nachfrage verzeichnen wie z.B. alles rund um Haus und Garten, die Budgets zu erhöhen. Kampagnen, für die die Nachfrage zurückgegangen ist, regulieren sich in diesem Fall sozusagen von selbst. Wenn ein Keyword oder Produkt nicht mehr gesucht wird, wird dazu auch keine Anzeige ausgeliefert.
Wenn Lieferengpässe bei besonders gefragten Produkten drohen, könnte es wiederrum sinnvoll sein, die Werbung einzuschränken. Besonders wichtig sind aktuelle und vollständige Produktdaten, damit es zum Beispiel nicht passieren kann, dass bei Google Shopping Klickkosten für nicht lieferbare Produkte entstehen, weil sich die Nachfrage nach bestimmten Produkten schlagartig erhöht, deren Lagerbestand mittelfristig nicht ausreicht.
Viele Branchen stehen momentan kurz vor der Hauptsaison. Die übliche Strategie wäre nun, die Werbung dort hochzufahren, was in den letzten Jahren besonders gut verkauft wurde. Außerdem setzen einige Werbetreibende zum Saisonbeginn verstärkt auf Branding Kampagnen zur Erhöhung der Markenbekanntheit und Gewinnung von Neukunden. Dieses Jahr haben wir eine Situation, die mit den Vorjahren kaum vergleichbar ist. Deshalb muss man entsprechend auf ganz neue Entwicklungen reagieren.
Je nach Lage könnten sich jetzt flexiblere Budgets und Performance Vorgaben lohnen, da man einfach weniger vorausplanen kann. Von unserer Seite ist wie immer engmaschiges Monitoring, Kostenkontrolle und ein auf die neue Verkaufslage abgestimmtes Bid Management erforderlich. Dabei verlassen wir uns auf unser Know How und die Unterstützung von dafür spezialisierten Tools, die rund um die Uhr laufen.
Gerade in diesen unberechenbaren Zeiten braucht es einen Menschen, der basierend auf seinen Kenntnissen über den Account und seiner Intuition Entscheidungen trifft, die – im Gegensatz zu einem rein algorithmischen Bid Management – nicht nur auf historischen Zahlen basieren, sondern zur aktuellen Situation passen.
Außerdem ist es für uns als Agentur in solchen Ausnahmesituationen wichtig, Erfahrungen aus unterschiedlichen Accounts miteinander zu teilen und daraus Entwicklungen und Trends abzuleiten. Trotz der aktuellen Arbeitssituation, in der wir uns nicht mehr im Büro treffen, bleiben wir zudem in ständigem Austausch und arbeiten weiterhin als Team zusammen.
Die ganze Situation birgt sowohl Risiken als auch Chancen. Zu den Risiken zählen – je nach Branche – hauptsächlich steigende Klick- bzw. Tageskosten bei sinkenden Conversion-Zahlen und durch steigende Nachfrage und weltweite Handelsbeschränkungen drohende Lieferengpässe. Außerdem ist Vorsicht bei Pausierungen von ganzen Accounts oder einzelnen Kampagnen geboten.
Selbstverständlich setzen wir Ihre Wünsche sofort um, wenn Sie pausieren möchten. Wir möchten jedoch an dieser Stelle darauf hinweisen, dass eine Pausierung neben dem kurzfristigen Vorteil einer Kosteneinsparung mittel- und langfristig Nachteile haben kann.
Zum einen räumt man somit den Mitbewerbern das Feld. Gerade jetzt könnte es sich lohnen, auszuharren – natürlich nur sofern man über die nötigen Ressourcen verfügt. Außerdem kann es schon in einer Nicht-Ausnahmesituation ganz schnell passieren, dass man nach einer Pausierung höhere Klickkosten bzw. eine schlechtere Platzierung hinnehmen muss. Die Effekte können sich in einer Ausnahmesituation wie jetzt gerade noch verstärken.
Eine mögliche Alternative zur vollständigen Pausierung wäre die Reduzierung des Budgets auf ein Minimum. So würde man nicht komplett von der Bildfläche verschwinden und es wäre einfacher, den Account wieder hochzufahren.
Im Bereich der Chancen sehen wir
a) „nachgeholte Umsätze„: man könnte die Krise als eine Art „Vorsaison“ bezeichnen, in der die Nutzer überwiegend recherchieren, aber nicht unbedingt kaufen. Je nach Branche können sich – sobald sich die Dinge wieder normalisiert haben und die Kaufbereitschaft der Nutzer wieder gestiegen ist – die Investitionen auszahlen.
b) die Gewinnung neuer Kunden: Aufgrund von Ausgangsbeschränkungen und Ladenschließungen verlagern sich Einkäufe des täglichen Bedarfs auf den Online-Handel. Gerade ältere Mitbürger oder Online Shopping Gegner und Skeptiker werden verstärkt online einkaufen (müssen). Die Ad Alliance hat das Medien-, Einkaufs- und Freizeitverhalten der Deutschen seit Mitte März abgefragt. Resultat: Es wird mehr gelesen und Bewegtbild genutzt – und Werbung wahrgenommen.
c) die Erschließung bzw. der Ausbau bestimmter Produktbereiche: während manche Produktbereiche temporär an Bedeutung verlieren, können dafür andere Bereiche umso interessanter werden. An dieser Stelle kann es sinnvoll werden, Budget und Werbeinhalt für aktuell gefragte Bereiche auszubauen bzw. die Budgetverteilung zu überdenken.
d) eine veränderte Marktsituation: es kann passieren, dass sich einige Big Player zurückziehen. Wenn man nun nicht dem „Herdentrieb“ folgt, sondern die Stellung hält, hält diese veränderte Situation durchaus Chancen bereit, da die Konkurrenz möglicherweise schwächer wird.
4. Rolle von Performance Kampagnen
In der Presse kursieren viele Prognosen zum Rückgang von Werbeinvestitionen. Bei genauerem Einlesen fällt auf, dass es dabei meistens um Investitionen in Branding und Upper-Funnel Kampagnen geht. Dagegen werden Performance Kampagnen in vielen Publikationen als wichtigstes Standbein bewertet. Vielerorts kursieren sogar Empfehlungen, Performance Kampagnen hochzufahren.
Wir als Performance-Agentur der ersten Stunde haben schon immer auf messbare Erfolge im Online Marketing gesetzt. Natürlich ist auch der Bereich Branding sehr wichtig und wir arbeiten selbstverständlich auch mit Display- und Video Kampagnen und anderen Kampagnentypen zur Steigerung der Markenbekanntheit, die nicht primär auf Verkäufe optimiert werden. Trotzdem ist und bleibt Performance Marketing unser Haupt-Geschäftszweig und wir haben in diesem Bereich dadurch die nötige Expertise, um Ihre Performance-Kampagnen auch in Zeiten der Krise angemessen auszusteuern.
