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27.06.2018 – Automatisierungen in Anzeigeninhalten

“Marketing Automation” ist das Hype-Thema der vergangenen Monate. Deshalb möchten wir hier über die neuen Möglichkeiten von Google berichten, die unsere Optimierungsarbeit unterstützen können.

Google behält sich künftig vor, nicht nur Erweiterungen, sondern komplette Anzeigen automatisch zu erstellen und diese im Account zu aktivieren. Der Vorteil besteht in den vielfältigen Kombinations- und Testingmöglichkeiten. Der Nachteil besteht ggf. in einem qualitativ minderwertigen Stil oder im schlimmsten Fall Falschaussagen und Abmahnungen.

Wenn Sie keine Experimente mit diesem neuen Google-Feature wünschen, sprechen Sie uns bitte an, so dass wir die Funktion für Ihren Account deaktivieren.

Wie Sie sich vielleicht erinnern können, hat Google vor einiger Zeit automatische Anzeigenerweiterungen eingeführt, bei denen Erweiterungen dynamisch aus Informationen auf Ihrer Webseite hinzugefügt werden. Nun ist Google verstärkt dabei, neue Automatisierungsmöglichkeiten im Bereich von Anzeigentexten und Anzeigenerweiterungen zur Verfügung zu stellen. Im Zuge dessen möchten wir Sie über die Chancen und Risiken dieser neuen Automatisierungsmöglichkeiten informieren.

Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Google hat die Möglichkeit unter Zuhilfenahme ihrer Algorithmen “unendlich” viele Variationen von Anzeigentexten zu testen und hinsichtlich der Interaktion der Nutzer mit den Anzeigen auszuwerten. Somit steckt in der dynamischen Zusammensetzung von Anzeigenfragmenten (die man entweder vorgeben oder teilweise komplett von Google dynamisch generieren lassen kann), die Chance, jedem einzelnen Nutzer die für ihn relevanteste Anzeige auszuspielen. So viele Tests kann ein Mensch gar nicht durchführen – hier bietet die Maschine einen klaren Vorteil!

Jedoch darf man dabei die möglichen Nachteile nicht aus dem Blick verlieren. Dem Algorithmus fehlt die menschliche Intelligenz und somit die Fähigkeit, zu beurteilen, welche Anzeigeninhalte sinnvoll und bestmöglich auf Ihr Angebot zugeschnitten sind. Er generiert mehr oder weniger wahllos Content von Ihrer Webseite und kombiniert willkürlich verschiedenste Inhalte miteinander. Zwar kann man davon ausgehen, dass wenn Google eine Automatisierungsmöglichkeit auf den Markt bringt, sie auch überzeugt davon sind, die schlimmsten „Kinderkrankheiten“ bereits ausgemerzt zu haben. Jedoch kann es immer wieder passieren, dass der Algorithmus Fehler macht, bzw. Anzeigen generiert, die Sie – oder wir – nicht absegnen würden. Wir haben beispielsweise schon Fälle gesehen, bei denen Google aus dem Impressum einen Anzeigentext generiert hat 🙂

Und hier beginnt das Problem: Durch die schiere Anzahl der Kombinationsmöglichkeiten ist es uns nicht möglich, jede einzelne davon manuell zu überprüfen und die Ausspielung der Anzeigen „in freier Wildbahn“ zu überwachen. Es kann also z.B. passieren, dass in einer von Google zusammengestellten Anzeige Formulierungen vorkommen, die zwar auf Ihrer Webseite (irgendwo) vorhanden sind, Sie jedoch nicht möchten, dass diese beworben werden. Vor allem wenn Formulierungen im Superlativ wie „bester, größter, günstigster etc.“ oder Namen von Mitbewerbern bzw. Partnern in den Anzeigen auftauchen, könnte darin auch ein rechtliches Risiko liegen! Wenn also etwas „schief geht“ kann das eine Wiederholung oder eine sprachlich unschöne Formulierung sein, es kann aber auch eine Abmahnung durch einen Ihrer Mitbewerber oder gar ein Rechtsverstoß sein.

An dieser Stelle müssen Sie – wie so oft in der AdWords-Welt – eine Abwägung zwischen Chance und Risiko treffen. Es ist genau wie an der Börse: Eine höhere Chance bedingt auch ein höheres Risiko. Sehr viele Kombinationsmöglichkeiten erhöhen auch die Wahrscheinlichkeit, dass etwas Falsches oder Gefährliches herauskommt. Sie müssen abwägen, wie „risikobereit“ Sie in diesem Fall sind. Das kommt natürlich auch zum Teil darauf an, wie abmahnfreudig Ihre Branche ist oder wie wichtig Ihnen eine ganz bestimmte Ausformulierung Ihrer Anzeigentexte ist. Uns können Sie natürlich sagen, welche Formulierungen wir verwenden dürfen und welche nicht – dem Algorithmus nicht.

Aktuell gehen wir so vor, dass wir die neuen Möglichkeiten vorsichtig einsetzen, wenn nach unseren Erfahrungen eine Effizienzsteigerung zu erwarten ist. Bitte kommen Sie auf uns zu, wenn wir

  1. Automatisierungen in den Anzeigeninhalten soweit möglich unterbinden sollen oder
  2. Die Nutzung dieser Möglichkeiten intensivieren sollen (bei steigender Chance und Risiko)

Wenn wir nichts dazu hören, verfolgen wir weiterhin unsere Empfehlung, also den genannten vorsichtigen Weg.

Da die Inhalte Ihrer Anzeigen immer noch Ihnen gehören – und sich durch die Automatisierungen durchaus interessante Möglichkeiten ergeben- möchten wir nach Ihren Wünschen fragen. Der Kunde ist natürlich immer König und wir setzen gerne die Strategie um, die Ihrem Risikoprofil entspricht

Folgende Automatisierungen werden aktuell  von Google angeboten:

Automatische Erweiterungen:

  • Automatische Anruferweiterungen (mit einem Klick von Mobilgeräten anrufen)
  • Automatische SMS-Erweiterungen (Unternehmen direkt per SMS anschreiben)
  • Dynamische Sitelink-Erweiterungen (Links auf Unterkategorien Ihrer Webseite unter der Anzeige)
  • Dynamische Snippet-Erweiterungen (Informationen über Ihr Angebot, z.B. Marken)

Hier ein Beispiel für eine dynamische Snippet-Erweiterung, die man so nicht manuell hinterlegen kann:

https://lh3.googleusercontent.com/Bf4YcF4CgCTwXO9WKItqEBQ3M2lhO6Mx1lnq73BOUeQcKYNjPyPIbSiAYcWGUdFDsb2Ah-geOGDnsbIcJYwJ_HmAWYTqMqtkZtm-x7UKAxPFELDrc5XqUJoiCChZ4vDFNiN2pArW
  • Automatische Standorterweiterungen (Ihre Adresse, Markierung des Standortes auf einer Karte, Entfernung eines Nutzers zum Geschäft etc.)
  • Erweiterungen mit Verkäuferbewertungen:
https://lh5.googleusercontent.com/Z3UO-l88NUsq0u2y6x53S5NyUhD3bOKFfs8UxY7_UfmldPyq3zOAGNhkgoydZK36coN3XkjE178JyIOWI_JTcGKJbDDTsYQi8xco4dre7DcWMS7s2cUQit8BScrNkIyfZN4Q9LKZ
  • Dynamische Erweiterungen mit Zusatzinformationen (Infos zu Ihrem Produktsortiment oder Angaben zu Bezahlvorgängen oder Lieferbedingungen)

Google steuert die Ausspielung der Anzeigenerweiterungen vollautomatisch und nicht beeinflussbar. Auch wenn keine Erweiterungen auftauchen, haben wir sie natürlich in der Regel in Ihrem Konto auch manuell hinterlegt!Die Automatisierungen von Google sind als Unterstützung gedacht und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Erweiterungen ausgespielt werden.

Anzeigenvorschläge:

Dies sind Anzeigen, die automatisch aus bestehenden Anzeigen & Erweiterungen, Keywords und Inhalten von der Zielseite generiert werden. Die Vorteile und Risiken haben wir oben erläutert.

Anzeigenvariationen:

Hierbei werden kampagnenübergreifend Tests mit unterschiedlichen Formulierungen einer Aussage gemacht. z.B. kann man testen, ob und was besser ankommt, “Kostenlose Lieferung” oder “Gratis Versand”. Man kann also verschiedene Bestandteile in gleicher Verteilung (behauptet zumindest Google) testen, um so die erfolgreichsten Anzeigen zu erkennen. Dies tun wir natürlich schon immer in unserer täglichen Arbeit für Sie – jedoch gilt auch hier: die Maschine ist dem Mensch “zahlenmäßig überlegen”. Deshalb würden wir diese neuen Möglichkeiten künftig gerne vorsichtig testen, wenn Sie sich oben nicht für 1) (=Automatismen möglichst weit deaktivieren) entschieden haben.

Wir hoffen, Ihnen hiermit die Thematik “Automatisierung von Anzeigeninhalten” etwas näher gebracht zu haben. Wenn Sie also definitiv nicht möchten, dass wir die oben genannten Funktionen nutzen, sprechen Sie uns darauf an!